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国美零售:大融合下的2.0实体店生意经

新闻来源:北京商报 作者: 发布时间:2017年09月08日 我要分享

细心的消费者在国美马甸门店可能会发现,门口挂着“爱空间”的招牌,并引入了爱空间的家装样板间,消费者可以根据样板间的装修风格进行家装和家电的全套预定。不仅如此,国美马甸店里还有科技实验室、网咖店、烘焙教室等可供全家休闲的专区。马甸店是国美实体店推进场景化改革的一个缩影。国美零售CFO方巍日前在接受北京商报记者采访时对国美门店围绕“生活馆”理念进行的2.0版本升级做了详细解读,国美正在通过重建消费场景,给到店消费者带来购物之外的更多体验。

线下场景化建设形成流量新入口

作为家电连锁卖场的代表性企业,国美在互联网时代早已不再只做家电生意。引入家装样板间、烘培教室甚至电竞等体验、互动的区域,国美是要走出一台台卖电视、冰箱的传统销售模式,通过提供家庭生活的整体解决方案扩大销售、提升利润空间。这其中的突破点就是通过样板间、体验专区让消费者直观感受家庭生活的设计理念,增加消费需求。

“家居体验馆里的家电都是我们根据大数据精选出来的,这样配套是最好的,消费者买走一套性价比更高。” 方巍介绍,各类体验馆最初并没有融入特别多的国美元素,但进入门店2.0时代,国美开始植入自己的家具家电一体化体验馆。门店2.0过程中会产生聚合点,从而提升同店销售,进而扩大毛利空间。

国美目前在类似马甸店这样的全国170多家大型门店建成了电竞、烘焙、动漫、VR影院等休闲娱乐场景,以及包括空净系统、全屋净水系统、地暖系统、中央空调系统等多个以“家”为核心的场景体验区。

在新零售概念下,线下门店已成为电商落地的不二选择。在当前新零售概念下,国美等传统零售企业原有的庞大线下网络具有天然优势。

方巍坦言,线上电商平台告别流量红利后,线下已经成为便宜流量的入口,通过线下可以为线上进行导流,而线上抓取数据以后可以为线下提供精准营销。不过,国美的互联网化不同于天猫、京东的零售革命。“国美要做的是由家电延展的、围绕家庭生活的全渠道、场景化模式,而天猫、京东更侧重打造生态圈。” 方巍强调。

得益于门店的新场景改造和商品结构的优化,国美上半年综合毛利率达17.8%,二季度可比门店增长率达8.5%,远超行业平均水平。

线上平台全面赋能线下门店

“国美这半年做了很多工作,首先线上已经不是一个完全电商企业,而是一个互联网企业。在去年底我们整合了国美在线的购物功能和供应链、原国美+的社交和分享功能、国美管家的服务以及海外购和GOME酒窖的商品,形成了国美移动端的入口国美App。整合以后国美App成了互联网工具,这个工具是在给线下赋能。”方巍认为,纯粹的电商时代差不多已经结束了,线上不仅是一个商务平台,还是一个引流平台,是一个数据工具。

据介绍,线上线下打通后,国美系线下大约10%的销售收入转移到线上,同时,线下一些销售行为开始被线上记录,然后由线上开始向线下推送精准的数据。

其实,国美更看重的是线上平台可为线下赋能高频次产品。方巍解释,十年前的电器属于高频消费品,而现在的电器已经成为低频消费品。如何能够在低频商品里面提升复购,这就需要扩品。靠线上实现扩品,这可以让到门店里面买东西的人也可以到线上去买一些扩品,这就使得一个小店可以卖大店的货。

全面发力四五线市场

加速门店更新换代提升销售,是国美在北京、上海等一二线市场的主要方向。不过,方巍还透露,四五线市场会是国美连锁布局发力的另一个重点方向。这一点与阿里、京东近年布局农村市场以及收编夫妻店不谋而合。

“原来向四五线市场拓展是有压力的,因为门店空间、商品摆放等现实问题造成渠道下沉后不赚钱。但是,借助线上平台也就是互联网工具,现在向四五线市场开店的成本降低,一个小店也可以卖大店的货。”方巍介绍,目前四五线市场的小店不用完全局限于它的成本和投入产出比。国美目前向下开四五线的店都可以盈利,以互联网工具作为桥梁,简单的扫码器就可以卖产品,这是国美向新市场拓展的重要方向。

其实,随着农村城镇化提速,四五线市场销量会有双位数的增量。国美三年左右会在四五线市场新增约2000家门店。“在四五线市场,国美会有一些运营的布局,也会有资本的布局。”方巍透露。

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